Peut-on vendre à l'étranger via des intermédiaires ?
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La commercialisation d'un produit à l'étranger via des agents commerciaux ou des distributeurs est une pratique tellement courante que nous ne pouvions passer à côté d'un chapitre sur ce sujet.
Au terme de ce chapitre, vous serez capable de comprendre :
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ce que sont l'agent et le distributeur;
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leurs statuts, rôles, droits et obligations respectifs;
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les avantages et les inconvénients de chacun d'eux;
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les indemnités auxquelles ils ont droit, en cas de rupture de contrat;
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les clauses à éviter pour ne pas restreindre ou fausser, dans un contrat de distribution, le jeu de la concurrence dans l'Union européenne.
La vente "par intermédiaires" s'oppose à la vente "en direct".
Dans le cas de vente par intermédiaires, les produits de l'exportateur sont :
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* soit promus par une personne ou une société, totalement indépendante, qui prospecte le marché et vend uniquement au nom et pour le compte de l'exportateur, sur le marché étranger. Cette personne (personne physique ou société commerciale) s'appelle un "agent commercial". L'agent n'achète pas la marchandise. Il ne fait que la promouvoir !
* soit achetés par une personne ou une société commerciale pour être revendus sur le marché étranger. Cette personne s'appelle "distributeur".
Dans le monde des affaires, les termes employés - pour signifier l'un ou l'autre cas - sont souvent confondus et par conséquent incorrects.
Telle personne se présentera comme "représentant exclusif", alors qu'elle est, en réalité, un distributeur exclusif (également appelé "concessionnaire").
Telle autre se dira être "distributeur", alors qu'en réalité, elle est "agent".
Posez-vous la question de savoir si les termes que vous utilisez ou que vous entendez sont corrects, car les dispositions légales sont différentes pour chaque cas.
Par ailleurs, il existe des synonymes et de nombreuses variantes du statut de distributeur.
Pensez notamment aux grossistes, importateurs, exportateurs, traders, concessionnaires, dealers, etc.
Notez également qu'un "représentant de commerce"1 est une personne physique, employée sous un contrat de travail. Il a, pour fonction principale, la prospection d'un marché et la recherche de nouveaux clients en vue de conclure des contrats de vente.
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Concrètement, le représentant de commerce et l'agent font, pour ainsi dire, la même chose. Mais l'un est sous l'autorité et la subordination d'un employeur; tandis que l'autre est un indépendant pouvant représenter plusieurs exportateurs différents.
Nous allons passer en revue, successivement, les explications sur le contrat d'agence, et ensuite sur le contrat de distribution. Nous aborderons également le cas du "VRP" qui est un concept purement français.
Il existe d'autres types de commercialisation par "intermédiaires", par exemple, via les franchisés, les commissionnaires, etc., mais nous ne développerons pas ces concepts dans cet ouvrage.
L'agent commercial est chargé par l'exportateur de prospecter le marché, de promouvoir ses produits, de trouver des nouveaux clients et de négocier des contrats de vente.
[VOYEZ LE GRAPHIQUE DANS LE PDF ADJOINT]
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L'agent commercial n'achète pas la marchandise. Il n'en importe pas, ni n'en entrepose. Il ne la voit même pas.
Cependant, il est quelquefois amené à conclure des contrats de vente et à signer des contrats avec les clients locaux. Mais il ne le fait qu'au nom et pour compte de l'exportateur !2
Il n'a, quant à lui, aucune obligation contractuelle vis-à-vis des clients qu'il a démarchés. Les droits et obligations du contrat de vente n'existent que dans le chef de l'exportateur et des clients.
En contrepartie de ses missions, il perçoit des commissions ou une rétribution fixe s'il a abouti à des résultats.
Il peut représenter plusieurs fournisseurs différents, en composant ainsi une gamme de produits complémentaires et adressés à la même clientèle. Il sera ainsi appelé "agent multi-cartes".
Par exemple, un agent qui démarche, sur un marché local, des centres privés de radiologie ou des services de radiologie dans les hôpitaux. Il pourrait représenter plusieurs fabricants d'équipements de radiologie, chaque équipement étant destiné à des usages différents. Par exemple : Rayon X, échographie, IRM, scintigraphie, etc.
Ainsi, lors d'un rendez-vous dans un même centre hospitalier, il aura peut-être l'occasion de vendre, au nom des fabricants, plusieurs équipements d'origines différentes.
La nationalité de l'agent n'a aucun lien avec sa zone de prospection.
On peut envisager un agent espagnol chargé de prospecter le marché du Maghreb, par exemple.
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L'agent est en général une personne qui connaît bien la clientèle-cible de l'exportateur. C'est souvent un "ancien du métier" qui s'est reconverti dans une activité d'indépendant ou qui a créé sa propre entreprise de prospection. Il connaît donc bien les produits, le marché, les clients, les acteurs, la concurrence, les techniques adéquates de prospection, etc.
L'agent est souvent "multi-cartes" (comme déjà expliqué plus haut), c'est-à-dire qu'il représente une série de produits provenant de fournisseurs différents, mais souvent destinés à un même type de clientèle. Cet état n'empêche pas de conclure avec lui un engagement d'exclusivité par lequel l'agent s'engage à ne pas promouvoir des produits directement concurrents aux vôtres.
Par exemple : un agent qui représenterait des équipements industriels de purification d'air pourrait très bien proposer des purificateurs dont la capacité et les rendements respectifs sont différents, répondant ainsi à des besoins divers chez les clients ou des segments différents de clientèle, alors que tous les équipements sont des purificateurs.
Aussi, l'avantage de l'agent est d'être quelqu'un de bien introduit dans le marché, proche des clients et qui propose une gamme variée de produits complémentaires.
Il n'y a aucun risque financier, puisque souvent les commissions ne sont payées à l'agent que lorsque le paiement du prix a été exécuté par le client.
L'exportateur garde un contrôle immédiat des clients, puisque, étant lié contractuellement avec eux, il les connaît tous.
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Par contre, l'agent agit comme il l'entend. Il peut suivre quelques directives de l'exportateur mais il garde une totale liberté et autonomie dans son travail.
Il est donc moins évident de contrôler sa motivation, l'image qu'il véhicule, sa manière de se présenter ou de présenter les produits, ses résultats, que si c'était un représentant de commerce directement employé sous contrat de travail par l'exportateur.
La preuve du contrat dépend du droit applicable ou souvent du lieu de l'établissement de l'agent. Certains pays peuvent prévoir que le contrat d'agent n'est valable que s'il est écrit.
En France3 et en Belgique4, le contrat d'agence ne doit pas nécessairement être écrit. Tous les moyens de preuve sont admis et la force probante de chacune de ces preuves dépendra de l'appréciation du juge.
Par exemple : les commissions payées régulièrement sur le compte d'une société, en remerciement des ventes qui ont été conclues sur un territoire, pourraient constituer la preuve de l'existence d'un contrat d'agence.
Certaines clauses doivent être écrites pour pouvoir sortir leurs effets. C'est le cas de la clause de non-concurrence dont la durée maximale légale, après rupture du contrat, varie en fonction des pays. Cette période varie de maximum six mois en Belgique, à maximum deux ans en France, en Allemagne, aux Pays-Bas ou certains autres pays de l'Union européenne.
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L'agent peut exiger de l'exportateur l'établissement d'un contrat écrit. Il n'existe aucune condition de forme particulière pour cet écrit.
Un contrat d'agence ne doit pas avoir une durée déterminée. Il est peut être conclu pour une durée minime, comme pour une durée indéfinie. L'important est que le contrat doit être exécuté de façon permanente...
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