La franchise - généralités

Auteur:André Lombart - Dominique Servais
Pages:19-72
SOMMAIRE

1. Qu'est-ce que la franchise ? a. Une formule commerciale basée sur un «savoir-faire» b. Expérimentée dans le temps. c. Dont le franchiseur est le propriétaire. d. Une collaboration étroite et sincère. e. L'indépendance des partenaires. f. Un profit partagé. g. La recherche du profit à long terme. h. Des règles du jeu fixées à l'avance. -2. Quelle est l'importance de la franchise dans le... (voir le sommaire complet)

 
TABLE DES MATIÈRES
EXTRAIT GRATUIT

Page 19

1. Qu'est-ce que la franchise ?

Les définitions de la franchise sont très variées et selon que l'on interroge le juriste, l'économiste ou l'homme d'affaires, l'accent sera mis davantage sur les notions de contrat de collaboration, de développement de marchés ou de stratégie d'entreprise. Le milieu professionnel de la franchise et plus particulièrement la Fédération européenne de la Franchise ont formalisé dans un «Code européen de Déontologie» (voir en annexe 2, page 275) une définition très complète de la franchise. Dans l'esprit du présent ouvrage qui se veut accessible au non initié, nous tenterons de cerner à travers une définition simple l'essentiel de ce que la formule de franchise contient.

La franchise est une méthode de collaboration entre deux partenaires indépendants, selon laquelle le premier, appelé franchiseur, met à la disposition de l'autre, le franchisé, moyennant rémunération, le droit d'exploiter dans des conditions bien déterminées une formule commerciale ou un système de production qu'il a mis au point et qui ont fait leurs preuves.

Quels sont les éléments fondamentaux à retenir ?

a Une formule commerciale basée sur un «savoirfaire»

Le principe de la recette culinaire est ici d'application : de bons ingrédients de base et une mise en oeuvre adéquate.

Le franchiseur a mis au point une formule commerciale, un procédé de fabrication, une méthode de vente et/ou de prestation de services qui a fait la preuve de sa performance. Les composantes de laPage 20 formule (les ingrédients de la recette) sont connues de lui et il va proposer à son partenaire de reproduire la recette.

Ces composantes sont, par exemple dans le cas de magasins, un assortiment de produits bien définis, un aménagement de point de vente, des outils marketing, etc.

La formule représente d'autant plus un apport réel qu'elle est basée sur des méthodes particulières d'utilisation des «ingrédients» : d'abord et avant tout le capital humain, ensuite les moyens matériels et financiers, enfin l'organisation et la gestion de l'entreprise.

Chaque franchise repose ainsi sur un savoir-faire qui, selon le type de franchise, mettra l'accent sur tel ingrédient plutôt qu'un autre. Prenons l'exemple d'un restaurant. Outre la qualité du chef, l'originalité et la qualité des plats proposés, l'accueil du personnel, l'ambiance et le style de l'établissement vont créer la différence et conférer au restaurant son succès; et tous ceux qui fréquentent habituellement les restaurants le savent : il est parfois bien difficile de comprendre pourquoi certains établissements «marchent» et d'autres pas, car cela tient du dosage harmonieux des ingrédients. C'est là aussi que se trouve le savoir-faire du patron.

La franchise repose également sur un style, une certaine présentation visuelle, une harmonie des couleurs, qui lui confère son identité et sa personnalité; c'est tout cet ensemble que l'on appelle le concept commercial.

b Expérimentée dans le temps

La franchise, dit-on souvent, c'est faire profiter les autres de son expérience. Une expérience qui, comme chacun le sait, est faite de la somme de réalisations positives autant que négatives. C'est parce qu'il a, au préalable, exploré lui-même certaines pistes en ajustant constamment ses méthodes et en affinant sa recette, que le franchiseur peut prétendre apporter réellement quelque chose de consistant à son franchisé.

Page 21

Il possède à ce titre un «savoir-faire» dont il peut faire profiter des tiers indépendants qui ne bénéficient pas de son expérience dans ce domaine.

La valeur du savoir-faire se mesure bien entendu à la performance financière, à savoir les résultats économiques que la formule de franchise génère. De ce point de vue, l'originalité et l'innovation de cette formule apportent au franchisé, a priori, plus de chances d'être compétitif sur le marché et, par conséquent, augmentent ses chances de réussite.

En franchise, la notion de savoir-faire implique celle de sa transmission; car même si tout a été bien défini et suffisamment expérimenté par le franchiseur, même si les résultats financiers engrangés lui prouvent le bien-fondé de ses méthodes, il reste le point délicat de la transmission du savoir-faire à des partenaires indépendants ! Ce point sera longuement abordé dans les chapitres suivants et plus précisément à la Question 21; notons déjà que c'est par le biais de la formation que le savoir-faire du franchiseur sera transmis au franchisé et que cette étape est incontournable.

c Dont le franchiseur est le propriétaire

Il est important de souligner que le franchiseur, en tant qu'initiateur de la formule, devra en être le propriétaire ou, à tout le moins, posséder des droits exclusifs sur les éléments du concept et sur la marque. La marque, les logos et l'enseigne d'une chaîne de magasins ou d'un réseau de restaurants sont la représentation graphique et visuelle de la formule ainsi que les éléments de reconnaissance et d'identification par le consommateur; ils doivent faire l'objet d'une protection et le dépôt sera fait selon des règles bien précises (voir Question 12, page 97). Un droit d'usage sur ces éléments se fera par le franchiseur au franchisé dans le cadre du contrat de franchise.

Le dépôt de la marque se fera dans le ou les pays où le franchiseur souhaite implanter le réseau de franchise et pour les classes de produits concernées par l'activité. Vérifier que la marque est valablement déposée est assurément un devoir essentiel du franchiseur afin de permettre au franchisé la «jouissance paisible de la marque» (voir également la Question 12).

Page 22

d Une collaboration étroite et sincère

Sans un véritable esprit de collaboration, il n'y a pas de franchise. C'est l'évidence même. L'envie partagée de mettre en commun ses efforts, la volonté de progresser ensemble sont la base de la recette. D'un côté, le franchiseur, créateur de la formule, propose à ses franchisés un savoir-faire et une expérience. L'aide et les conseils qu'il leur apporte en permanence sont indispensables pour les faire progresser. Cela fait d'ailleurs partie des obligations contractuelles du franchiseur.

De l'autre côté, les franchisés, bien que travaillant pour leur propre entreprise, seront en permanence animés d'un esprit d'équipe. Ils contribuent par leur effort individuel au développement d'une enseigne commune dans laquelle ils croient et à laquelle ils ont d'ailleurs adhéré librement. Ils seront également tenus à des engagements contractuels.

Mais au-delà des termes du contrat, il est primordial qu'en permanence règne un esprit de bonne collaboration et qu'un équilibre des efforts consentis par les partenaires soit respecté.

Faire partie d'un réseau de franchise c'est, pour tous les partenaires, accepter aussi le principe qui consiste, dans certaines circonstances, à faire passer l'intérêt du réseau AVANT son intérêt personnel. Ce principe de collaboration est souvent accepté dans les premiers temps de la relation mais hélas, il est facilement oublié quand les affaires se révèlent plus difficiles.

Il est donc aisé de comprendre combien est importante la relation humaine dans le réseau et pourquoi les franchiseurs auront à coeur de préserver l'esprit et l'ambiance de leur chaîne de franchise. Nous insisterons à plusieurs reprises sur ce point, malheureusement trop souvent négligé par nombre de franchiseurs.

e L'indépendance des partenaires

L'originalité et la force de la franchise viennent de la synergie du groupe constitué d'entités distinctes. Le réseau de franchise, qu'il soit composé de magasins, de prestataires de services ou d'unités de production, sera d'autant plus riche qu'il sera formé dePage 23 personnalités différentes apportant chacune sa contribution et sa créativité. C'est au franchiseur, responsable de la conduite du réseau, qu'il appartient d'exploiter harmonieusement les particularités de ses membres en «canalisant» les forces dans la bonne direction. On appelle ainsi souvent le franchiseur la «tête de réseau».

Le strict respect de l'indépendance dans la relation de franchise est une donnée de base de la formule et est d'ailleurs rappelé à plusieurs reprises dans les contrats de franchise.

Si en pratique, il n'est pas simple pour les partenaires de bien percevoir les limites de l'indépendance, le mode de collaboration en franchise implique en tous cas que chacun des partenaires assume les risques et les avantages de sa propre entreprise.

Le franchisé est d'abord et avant tout un entrepreneur indépendant, propriétaire et donc responsable de...

Pour continuer la lecture

SOLLICITEZ VOTRE ESSAI